メニュー開発

飲食店のメニュー開発について

新メニュー開発とは?

飲食店で新メニュー開発を考える際に大事なことは、あなたのお店の主力カテゴリー(売上構成比15%以上)にある商品で、かつ「顧客経験のなじみ感」のある商品に新しい価値を付加することだと思ってください。新メニュー開発だからといって、必ずしも市場調査を行う必要はありませんし、今までにないものをつくりだす必要もありませんし、目新しい食材を使う必要もなく、新メニュー開発はできます。

新メニューがなぜ必要なのか

新メニュー開発は、必要です。なぜならば、新しい来店動機になるからです。

定番メニューだけでは、再来店客や常連さんの来店動機が広がりません。季節や月替わりのメニューがあることで、店への期待度が高まり、それが再来店につながります。

また店側にとってもメリットがあります。新メニューはお客さまとの接点を作り、それによって顧客とスタッフとのコミュニケーションの起点になってくれます。定番商品だけでは、常連さんはいつも通りのメニューを見て、いつも通りのオーダーをするだけですが、新メニューがあることで、お客さんから「これはどんなメニューなの?」といった会話が生まれるでしょうし、お店スタッフからもオーダー時に「今日のおすすめは~」といった接点を持つことができます。そしてその接点は、追加オーダーや再来店につながります。

新メニュー開発の流れ

冒頭でも申し上げましたが、飲食店のメニュー開発では、必ずしも市場調査やリサーチが必要ではありません。
重要としているのは、企画段階での商品コンセプトの確認です。その確認のために、コンセプトシートの活用をすすめています。
コンセプトシートは

  • ①メインのお客様はだれか?
  • ②店の「顔」となる主力商品構成は?
  • ③お客様にとって、欲しくなる価値は何か?
  • ④独自性ある強みをもつ商品群はなにか?
  • ⑤④の強みをどのように売るか?「セールスポイント=フック」は何か?
  • ⑥自店の独自の強みを印象づける商品名とその商品のポイントは何か?
  • ⑦他店と差別化できる強みを持つ一番商品は?
  • ⑧メインのお客様が納得する値付けは?
  • ⑨商品群の品ぞろえとその売上構成比率の目標は?
  • ⑩お客様は新メニューを満足・満喫できるだろうか?できるとすればそのポイントは?

といった内容です。コンセプトシートを使用することで、「お客様が求めるもの」と「飲食店が提供するもの」にズレがないかの整理ができます。繁盛店はそれが一致しています。
その上で、食材の仕入先の選定、原価計算、試食を行っていきます。まずは、コンセプトの確認を行ってください。

①メインのお客様はだれか?

どのような客層をターゲットとするか決めることで、適切に戦略を立てられます。その際に「ペルソナ」を設定してターゲットを明確にすることが重要です。 性別や年齢、家族構成などを詳細に設定してスタッフと共有することで、ターゲットのニーズに合わせた施策を進めることが可能です。

また、リピーターになりそうなお店周辺に住んでいる人の年齢層を把握することも、ターゲット層を設定する際の参考になります。
ターゲット層を絞ると、売上の減少につながってしまうのではと思いがちですが、方向性を明確にすることで、メニュー開発がスムーズに進められるといったメリットがあります。
また、顧客満足度が上がり、リピーターの獲得にもつなげられるでしょう。

②店の「顔」となる主力商品構成は?

主力商品とそうでない商品の構成を分析したい場合、ABC分析を活用するとよよいでしょう。
ABC分析とは、商品ごとの売上高などをもとにABCでランク付けし、メニュー開発や利益率を改善するために用いられる手法です。

ABC分析の活用で、売れ筋商品と改善が必要な商品が明確になるため、対策が立てやすくなります。
反対に、分析をしないままでは注力すべき商品が分からず、お客様へ訴求すべき商品の把握ができません。

POSレジでは商品ごとの売上を集計できる機能があり、まず売上を確認した後に売上が多い順に並び替えます。
その後、売上高の合計と売上累計構成比を算出します。売上累計構成比とは、各商品の売上が全体に占める割合を表したものです。

売上累計構成比をもとに商品ごとにランク付けしますが、ランク付けによりどの商品がお店を支えているかが把握できます。ランクをもとに訴求すべき商品と改善が必要な商品を確認し、売上の向上を図ります。

また、顧客満足度が上がり、リピーターの獲得にもつなげられるでしょう。

③お客様にとって、欲しくなる価値は何か?

メインとなるターゲット層を決めた後は、どのようなニーズがあるかを逆算して考える必要があります。
飲食店においてニーズになりやすい部分はボリュームや味、料理の見た目などが挙げられます。

たとたとえば、10〜20代をターゲットとした場合は、ボリュームや見た目を重視した料理を提供し、集客を狙うといった方法が有効でしょう。
また、SNS映えを意識することで、不特定多数のSNSユーザーへの拡散が期待できます。

40代以降のお客様をターゲットにした場合は、味を重視した料理をアピールすることで、リピーターの獲得が期待できます。
他店には真似できないような味を楽しめる料理を提供することで「また食べに行きたい」と思わせられるでしょう。

④独自性ある強みをもつ商品群はなにか?

商品に独自性を持たせるために、美味しさは環境によって変化することを把握しておく必要があります。夏場に飲む冷えたお酒や冬場の鍋料理は、普段よりも一層美味しく感じられます。

料理においては、季節に合わせたメニューや旬の素材を活かしたメニューなど、特別感のある料理を提供できれば、お客様を楽しませられるでしょう。五感を刺激するようなメニューも、お客様にインパクトを与える手法の一つです。

味はもちろんのこと、華やかな色合いの料理や口にした時の食感など、視覚や味覚などで楽しませることも、独自性を出したい場合に有効です。

⑤④の強みをどのように売るか?「セールスポイント=フック」は何か?

独自性のあるメニューを訴求したい場合、メニューブックを使用しての訴求と実演を通しての訴求などが方法として挙げられます。
基本的にお客様は、メニューブックを読んでどのような料理があるのかを把握します。新しいメニューであれば、写真を用いてアピールし、お客様が注文したくなるようなデザインに仕上げる必要があるでしょう。

実演を用いて商品を訴求する方法も効果的です。お客様の目の前で料理の仕上げを行うほか、ボリューム感を演出することで視覚や聴覚を刺激するような訴求が可能です。
実際の料理を見ることで、写真で見た場合よりも美味しさを伝えられるため、集客アップのために取り入れるべき方法と言えるでしょう。

⑥自店の独自の強みを印象づける商品名とその商品のポイントは何か?

新商品が完成しても、それで完成ではありません。お客様はメニューブックを通して新商品を知ります。つまり、そのメニューブックでの配置、そしてとくに商品名が重要なのです。

たとえば、「鮭とキノコのバター焼き」という商品があったとします。これが「今が旬!脂がのった秋鮭とキノコたっぷり濃厚バター焼き」と表現されていた場合、どちらを注文したいと思いますか?

メニュー名には注文したくなるような「欲望的表現=フック」が必要です。
つまりフック表現は、行動のきっかけを起こす引き金になります。
つまりメニューブックの商品名が行動=注文の引き金になるのです。

フックには、ボリュームを表現するものから、本物感を表すもの、情報系、味覚系、食感系など、さまざまなものがあります。ぜひ、フックを取り入れたメニュー名を考えてみてください。

⑦他店と差別化できる強みを持つ一番商品は?

他店と差別化を図るためには、一つの商品に差別化できるポイントを複数作ることが大切です。
たとえば、他店と同じ商品でも価格が100円安ければ差別化できますが、さらに別の視点から差別化を図ることで売上を伸ばすこともできます。

利用するお客様のニーズを満たすほか、他店では味わえないような素材や味付けをした料理の提供など、違いを感じられるような商品を作ることが重要です。
五感コンサルティンググループが提供する「一番商品見放題」は、国内や海外の繁盛店の事例が見られます。
繁盛店が行ってきた施策を写真や動画できるほか、共有したい写真を保存できるため、会議で使用したい写真をまとめることも可能です。

写真や動画は1,800枚以上用意されており、業種やテーマ別に分類されています。飲食店を専門としたコンサルタントが運営しているため、プロのノウハウを把握したい方は、ぜひご利用ください。

⑧メインのお客様が納得する値付けは?

お客様が納得できるような値段を設定する方法の一つとして、減価率を目安にした方法があります。飲食店における減価率の平均は、メニュー全体の30%程度と言われているため、30%を基準として価格を設定するとよいでしょう。
ただ、すべての商品を30%に合わせる必要はありません。

たとえば、減価率を40%に設定して高級路線のメニューを提供するほか、定番メニューに関しては20%程度に抑え、トータルで30%を目指すようにします。

減価率のほかに、お店のコンセプトやターゲットとしている客層に合わせた価格に設定することも重要です。
若年層をターゲットとした居酒屋の場合、高めの価格設定にしてしまうと来店が見込めなくなってしまいます。

反対に、高級感のあるお店の場合は、価格を高めに設定してもお客様に満足感を与えられるでしょう。
納得感のある価格を設定する際は、運営するお店がどのようなコンセプトなのかを理解することが大切です。

⑨商品群の品ぞろえとその売上構成比率の目標は?

商品の品揃えを決める際、イギリスのフレデリック・ウイリアム・マンチェスターが提唱した「7:3の法則」に則って考えるとよよいでしょう。
7:3の法則とは「会社の売上の7割は、3割の自社製品で達成している」といった理論のことです。

飲食店に当てはめた場合、売上の7割を全体の3割のメニューでまかなうことが理想的と言えます。
また、リピーター獲得のために主力メニューを持つことも重要です。
「〇〇系ならあのお店だ」と思われるようなメニューを持つことで、安定的な飲食店経営につなげられるでしょう。

売上構成比率についても主力メニューを持つことが重要であるため、どのメニューで売り上げのほとんどを占めるのかを考える必要があります。

⑩お客様は新メニューを満足・満喫できるだろうか?できるとすればそのポイントは?

顧客満足度を上げるためには、特別感を与えられるようなメニューを考案することも手段の一つです。
季節によって旬の食材を使用したメニューを考え、価格を高めに設定するといった方法は、さまざまな飲食店で行われています。

差別化を図り顧客満足度を得るために、以下のような料理を提供することで他店にはない特別感を与えられるでしょう。

●その日に仕入れた食材のみを使用した料理
●普段はなかなか食べられないような珍しい食材を使用した料理

盛り付け方に工夫を加えることでも、満足感を与えられる効果が期待できます。立体感のある盛り付けや、あえてお皿に余白を作るような盛り付けなどをすることでも、見た目でお客を楽しませることが可能です。
また、彩りも意識することで華やかな印象を与えることができ、顧客満足度の向上につながります。

メニューリニューアルの流れ

飲食店のメニューのリニューアルもメニュー開発と同様で、コンセプトにズレが生じていないかを確認します。

そのうえで、出数などから、メニュー自体の見直しや、メニューブックの配置の組換えや商品名の見直しなどを行っていきます。

新メニュー開発のお悩みの際のコツとは?

新メニュー開発の秘訣は、「お客様の本能を刺激すること」です。

具体的なポイントとしては、ボリュームがあること、濃厚な味であること、などがあげられます。新メニュー開発で悩んだ時は、「この商品はお客様の本能を刺激するか?」ともう一度、考えてみてください。

新メニュー開発の料理名の付け方とは?

新商品が完成しても、それで完成ではありません。お客様はメニューブックを通して新商品を知ります。つまり、そのメニューブックでの配置、そして特に商品名が重要なのです。

例えば、「鮭とキノコのバター焼き」という商品があったとします。これが、「今が旬!脂がのった秋鮭とキノコたっぷり濃厚バター焼き」と表現されていた場合、どちらを注文したいと思いますか?

メニュー名には注文したくなるような「欲望的表現=フック」が必要です。つまりフック表現は、行動のきっかけをおこす引き金になるのです。つまりメニューブックの商品名が行動=注文の引き金になるのです。フックには、ボリュームを表現するものから、本物感を表すもの、情報系、味覚系、食感系など、様々なものがあります。ぜひ、フックを取り入れたメニュー名を考えてみてください。

飲食店ごとのメニュー開発のポイント

レストランと居酒屋では客単価が異なります。例えば居酒屋で目標客単価を3,000円と設定した場合、「客単価の原則」によって客単価を6で割った500円がメニューの中心(客予算)価格帯になります。寿司や焼き鳥、焼肉では客単価も異なりますし、商品の中心価格帯も異なります。そのことを念頭においたメニュー開発が飲食店のメニュー開発の重要なポイントです。

飲食店の新メニュー開発に必要な写真とは?

飲食店の主となるお客様が女性、家族の場合は、商品写真やイラストを入れてイメージしやすくします。写真は、商品特徴をうまく捉える見せ方を意識してみてください。ボリュームが見えるように高さを見せたり、ウエット感を出して味が見える工夫があるとよいですね。

一方で主となるお客様が男性の場合は、文字メニューでOKです。男性は左脳で受け止めます。日本酒などのメニューに、手書きの筆文字が多いのもそのせいです。

さいごに

飲食店のメニュー開発で重要なことは、お客様が「ほしい!」と思う商品をつくることです。

価格の安さだけの競争はいつか疲弊します。だからこそ、商品力での集客が重要です。

ただ、おいしいもの、質の良いものを作ればお客様がくるわけではないのです。店の独自性が必要です。ただし、独自性といっても、ないものを作るのではなく、馴染みがあるもので、さらには売れ筋の価格であることが必要です。それが飲食店の集客につながります。

「独自性ある商品開発」と「ネーミング」、またここではほとんどふれていませんが、「実演」も重要な要素です。ぜひ取り入れてみてください。

監修

株式会社五感コンサルティンググループ 高木雅致

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