飲食店の集客について

強い集客力を持つには、「一番商品™」を持つことが必須条件です。
しかし、店側が思っているほど、お店の一番商品™にその「力」は強くありません。

一番商品™の条件は、

① 売れ筋商品であること
② 自店の強みや差別化を強く表現している商品であること
③ 原始的、本能的要素を持っていること

で、原始的・本能的要素とは、
・ボリューム感、具だくさん、面積・高さがある
・たっぷり感
・シズル演出
・目の前仕上げ
・できれば、「旬」など変化提案があること（毎日、月）
・「商品興奮」と「来店頻度」の２つの要素を包み込み

といったものです。

多くの「一番商品™」は、

ａ．名物的　⇒　興奮はあるが、継続来店につながりにくい
ｂ．看板的　⇒　売れ筋でない
ｃ．強み的　⇒　主力商品カテゴリーでない

と、なっていることが多くあります。営業年数が経てば経つほどその傾向は強くなり、 「集客力」は減少し続けます。
しかし、店側は一番商品™の集客力が減少してもこれまで通りの一番商品™に固執してしまいがちです。

現状の「一番商品™」に上の①～③の要素で、＂新しい「価値」情報付加”をして、リューアルしてみませんか？

「集客力」は、驚くほど、活性化し、増加し続けます！

「1：5の法則」というマーケティングにおける有名な法則があります。
新規のお客様を獲得するには、既存のお客様が再来店するよりも５倍のコストがかかるというものです。
つまり、今日来てくれたお客様にまた来てくれるように努力するコストは、新規のお客様に来てもらうコストよりもわずか5分の1で済むのです。

五感コンサルティンググループでは、メール販促「ダントツ」（月定額、配信回数・文字数制限なし⇒低コスト集客が実現）を使った集客方法をオススメしています。
「ダントツ」は再来店強化のためのメール販促システムです。
再来店を目的とするメールには、もちろんポイントとコツがあります。
そこで、「ダントツ」では、利用者向けに２か月に１度のペースで、コンサルタントによる、「当たったメール販促の共有」や「実績共有」などを行い、どうすれば、またお客さんが来てくれるのか、来たくなるのか、を店長や販促担当者に学んでいただいています（ダントツ利用者は参加料無料。Zoomでの開催）。

システムには、配信カレンダーや例文もあり、初めてでも直感的にお使いいただけるシステムになっています。

五感刺激マーケティングでは、再来店を高めるために、アンカー商品™づくりを提言しています。
アンカー商品™となる条件は
① 主力商品カテゴリーの商品であって
② 売れ筋で
③ 中心価格よりも安め価格
の商品に「付加価値」をつけて、その店の『商品選択の基準』となる顧客評価を高める商品のことです。

先ほどお話した一番商品™と合わせて、この２つの商品があることで、

商圏拡大
　⇒　一番商品™で、来店目的をつくる　・・・　遠くからでも来店する
商圏制圧
　⇒　アンカー商品™で、顧客に注文ハードルを低くすることが可能でしかも評価が高まる・・・来店頻度が高まる

の２つが手に入ると考えています。

アンカー商品™は一見、「安いから注文」されていると思われがちですが、もし本当に「安いから」という理由だけでならば、そう長くは続かないでしょう。
アンカー商品™は「お値打ちで本物（感）があるから」注文されているのです。

それによって顧客の「心」の変化が、来店頻度を高めます。

予算が分かりやすいと、「選択の楽しさ」が生まれます。

選択の楽しさが生まれると、「食事を楽しむ」ことができるのです。

つまり、食事の楽しさに予算の分かりやすさが一役買っていると言っても過言ではありません。

では、「選択の楽しさ」を生み出す、「予算の分かりやすさ」とはいったいどういうメニューなのでしょうか。



予算と客単価の関係を式にしてみましょう。


予算 ≦ 客単価（予算の1.0～1.3） 　⇒　選択の楽しさが「ある」

予算 ≧ 客単価（予算の0.7～0.9）　⇒　選択の楽しさが「ない」


そしてその「選択の楽しさ」は、予算価格帯に主力商品が品揃えされることで生まれます。

品揃えの際に重要なことは、主力商品カテゴリーを品揃え価格の中心価格帯におくことです。
これは、顧客が「楽しい選択」をするための重要なキーワードです。

中心価格帯の帯を狭くして、“主力商品のカテゴリーを品揃え”することで、お客様の「選択」のハードルは低くなります。
ハードルが低くなると、「価格（＝予算中心）」の選択から、「食べたい！」の選択に変化するからです。

そして、その主力商品カテゴリーにもいくつかのポイントがあります。
① 主力としての「顔」づくり
・海鮮なら・・・・・海鮮を強く感じる品揃え（つまみっぽい小皿感や鮮度性を感じないものはダメ）
・イタリアンなら・・・調理法や素材商品名で「っぽさ」演出が必要（窯焼き、パルミジャーノレッジャーノ、たっぷりチーズなど）
② 基本的にボリューム性、具だくさん性、濃厚感の見える化が必要。
③ 「フック（興味や関心をひくもの）」を効かせること
・〇〇日熟成、大切り、大特価、たっぷり、旬まっさかり、期間限定などの「フック」表現をすること。

是非、実践してみてください。

「月間」や「１週間」、「本日」というように期間限定を提案することによって、再来店の継続性をより高めることができます。そして、その期間限定は店頭や店内で訴求することが重要です。

期間限定は、「希少性」をつくるため、再来店の動機付けがより強められることになるのです。

店頭に変化あるアイキャッチで訴求することで、店の前を通る顧客の注視性をつくることができます。
それによって、店の「景色化（＝存在が消えること）」を防ぐことができるのです。

まとめ
① 「変化」提案は「希少性」をつくる
② 「希少性」は強い来店動機付けを行う
③ 店頭（看板、大型POP等）の注視性は「変化」によって継続性を持つ

料理提供時に『へー！』や『おぉー！』とついつい声が出た瞬間がお客様が興奮した瞬間、差別点を実感した瞬間です。
この興奮は、次の再来店につながる瞬間でもあります。

この興奮を生むには新商品開発も大切ですが、もう１つ大切なのは「既存商品の視覚的リニューアル」です。

①ボリューム
・あえて一回り小さいお皿へ
・高さのデフォルメ（強調表現）

②色彩
・具だくさん
・ソースたっぷり・タレだくさん

今ある商品で、ヘビーユーザー化したお客様をライトユーザー化（新規客が持つような驚きを維持）する。

是非、実施してみてください。

来客したお客様が、「また割引があるときに来よう（＝バーゲンハンター客）」と思っているようでは、お店の魅力がお客様に伝わっているとは言い難いですよね。

お客様が、「ここには、また来よう」「次は○○と一緒に来よう」と思ってもらえる店になる必要があります。
では、そう思ってもらえるお店はいったんどんなお店でしょうか。

お客様がまた来たいと思う理由は色々あるとは思いますが、その中でも「一番商品™」はお店の魅力づくりにおいて、大きな役割を担っていると思っています。
「あの店の○○が食べたい！」
そう思ってもらえるような商品が、まさに「一番商品™」で、お店の顔とも言える商品です。

そして先述したように、その一番商品™は
① 売れ筋商品である
② 自店の強みや差別化を強く表現している商品である
③ 原始的、本能的要素を持っている
ことが必要です。

割引クーポンを配ってお客様が来店してくれても、お店の魅力がお客様に伝わらなければ、再来店の可能性は低いです。
来てくれたお客様がまた来たいと思ってくれるような、そんなお店の顔となる商品、そしてそれを含む主力商品カテゴリーを育てていくことが、集客において特に重要です。

ピークタイムマーケティング原則という原則があります。
どんな原則かというと、
最高日商・売上の高い曜日・月を伸ばすための販促をすると、それにつられるように他の日・曜日も売上アップ⇒月商のアップができる、というものです。

販促をしようとするときに、あまり売上が良くない日を伸ばそうとしていませんか？
そのやり方は原則に反しているのです。これでは全体の売上アップにつながりません。
売上の高い日に販促をしてさらに売上を伸ばすと、それにつられるように他の日の売上が伸びてくるのです。
これは、これまで多くのお店で実践し、売上アップを実証済みです。

販促の特典として、割引券やプレゼントを配ることがあると思いますが、下記の式はお客様へのインパクトを表したものです。

人気商品や目玉品のプレゼント　＞　均一　＞　超目玉50％引　＞　目玉30％、20％引　＞　対象商品10％引

割引も「一部商品〇〇割引き」よりも「全品○○割引き」のほうがインパクトありますし、それよりも「均一」「プレゼント」はお客様へのインパクトは大きくなります。

お客様とつながる仕組みを「複数」持つことが再来店の仕組みづくりの第１歩です。
メール会員やLINE、Instagramなど、複数でつながることで、

・お得情報
・入荷情報
・イベント情報
・天候不調時対策
・バースデー特典

などを告知することができ、再来店の動機を作ることができます。

あなたのお店でも実践してみてください！

店頭での第一印象訴求は非常に重要です。
第一印象は、顧客の＂「心」と「脳」の中入り込む＂ことによって、
・印象で与えられた情報や印象が「継続」し、
・しかも、それは「行動」をうながす
のです。

【情報や印象の継続】
→おいしさ感訴求が大切
　看板では、「素材」を強く表現しています
…これを「素材」シズルと言います

【変化の頻度提案】
→○月○日～○月○日というように
　「期間」を強く表現します。それによって、次の再来店が動機付けされるため、来店「頻度」を提案します。
　店頭看板では、「1ヶ月未満と1週間」などの期間を大文字表現
　…これを「一貫性」の来店原則と言います

◆素材シズルの第一印象で、『おいしさ感の継続』
◆変化の頻度提案で、『来店頻度の提案』

を実現します。
これは、即時性のある売上アップが可能な対策です。


「第一印象」は継続する！

「第一印象」は、強く印象を与えれば与えるほど、その印象は、強く心の中の記憶として残ります。

第一印象　⇒　顧客の「心と脳」に入り込み　⇒脳は「一貫性のある行動」をおこすのです。
つまり、第一印象は、再来化という「一貫性行動」を作り上げるのです。
「五感刺激」をつけて、 より強烈な第一印象を与えましょう！

来客したお客様が、「また割引があるときに来よう（＝バーゲンハンター客）」と思っているようでは、お店の魅力がお客様に伝わっているとは言い難いですよね。

飲食店が集客に悩む理由の一つは、
――「今の営業内容をしっかりとさせる」ことが大切。それができていないのに、集客を「営業努力以外に頼るのは、基本からずれている。――
という考えが常に優先されていることが多いようです。
しかし、その「営業努力」は今よりも少しでも多くのお客様が来ることによって、励まされ、しかも自信を持って営業努力が続けられるというのが事実です。
自店の営業努力の成果を出すことの一つが「集客」であり、これが「集客のアイデア」なのです。

「何から手をつければ良いの？」

というように、アレコレと小さなアイデアが浮かんできます。そのアイデアが整理できずに実行して手放せないアイデアのままの状態の方が多いようです。そんなあなたの悩みを解決します。

一番大切なことは、あなたの店の「主力商品＝顔」を明確に把握することが必要です。

①自店の「主力商品」は？
自店に来られるお客様が、メニューの何を気に入って頂いて来店されているのだろうか？
と整理して、３～５品をピックアップして下さい。そして、その３～５品があなたの店の商品出数で売れ筋商品であるならば、その商品が
「自店の主力商品＝顔」
となる商品です。
あなたの店の「顔＝主力商品」の出数をより伸ばすことが、集客の基本です。様々な品揃えの商品を、売りたいと思うかもしれません。そうしなければ、集客して売り上げを伸ばすことなんて無理と思うかもしれません。
しかし、自店の「顔＝主力商品」を明確にして、その商品の出数アップが自店の「集客力の基本」となることを忘れないで下さい。

主力商品の出数を増やすためには、店頭を活用することです。
店頭はお客様への「第一印象」を作り上げます。
「店内に入ってから注文を決める」ではなく、店頭で「注文の想像」をかきたてるのです。
そのためには、店頭に「主力商品」の写真を貼って訴求します。

①商品の特徴を訴求・・・味の特徴、食感、ボリューム感など
(1)極力、簡潔で短めの「一言」（できれば７文字以内）でお客様にアピールして下さい。
(2)商品名と価格も忘れずに記入

②店頭アピールは、「５品目以内」！
多くの商品をお客様にアピールしたいという気持ちを抑えて、５品目以内に絞り込むことが大切です。
(1)多くの商品を店頭アピールすることによって、逆に商品の魅力が消えてしまうことが少なくありません。

(2)写真の大きさはA４～B４サイズを目安として下さい。

③さらに「１品」で第一印象を強く訴求
(1)店頭アピールする商品の1つを他の商品写真の１.８倍～2倍にします。
(2)そのことによって、店を「代表する商品」が強くアピールされ、強い入店動機を作ります。
これらの「店頭」による第一印象作りで、お客様は店内へと入店促進され、しかも店の「主力商品＝顔」となる商品の出数は、非常に伸びます。
これはあなたの店の売上アップを実現します。

集客の継続力には「一番商品™」が必要です。
一番商品™とは、「店の顔となる主力商品の中でも店を代表する１品のことです。
見た目のボリューム感や味、盛り付けの特徴などが分かりやすくて、しかも自店の売れ筋商品のことです。
この差別化のある一番商品がお客様の再来店への集客をはかります。なおかつ、クチコミを生み、新規客まで集客します。

アナログ的集客とは？
前述したような、
　①店頭での第一印象特化
　②主力商品で店の「顔」をつくる
　③一番商品™で再来店客強化と新規客集客ができる
というような方法です。

デジタル的集客とは？
①「SNS」の活用
インスタグラムなどを活用することです。
自店の商品紹介や季節の変化商品、食材の仕入れ情報などを告知します。
他にも
　・Googleマップ
　・メールマガジン
などの活用も有効です。

②メール販促の活用
メール販促とは、来店して頂いたお客様に対してメール会員になって頂き、定期的に「特典や情報」を配信し、
集客に繋げていきます。
　(1)お客様に「一貫性」を作ります！
　定期的に（曜日や日にちを決めて）特典を配信することによって、大きな集客を作ります。
　定期配信によって、お客様は習慣の「一貫性」を作る動機付けとなるからです。
　(2)「希少性」を提案！
「〇月〇日入荷」や「本日限定〇食」という限定的要素を配信することによって「希少性」が生まれ大きな集客を作り上げます。

そして「売上アップ」は、店のオーナーや働くスタッフのやる気も作り上げます。
立地が悪くても、店頭を通行する人が少なくても自店の「魅力」や「強み」を訴求することでお店に興味を持ち、それが来店へと繋がります。集客に力を注ぐことは大切なことです。

飲食店の主となるお客様が女性、家族の場合は、商品写真やイラストを入れてイメージしやすくします。写真は、商品特徴をうまく捉える見せ方を意識してみてください。ボリュームが見えるように高さを見せたり、ウエット感を出して味が見える工夫があるとよいですね。
一方で主となるお客様が男性の場合は、文字メニューでOKです。男性は左脳で受け止めます。日本酒などのメニューに、手書きの筆文字が多いのもそのせいです。

飲食店のメニュー開発で重要なことは、お客様が「ほしい！」と思う商品をつくることです。
価格の安さだけの競争はいつか疲弊します。だからこそ、商品力での集客が重要です。
ただ、おいしいもの、質の良いものを作ればお客様がくるわけではないのです。店の独自性が必要です。ただし、独自性といっても、ないものを作るのではなく、馴染みがあるもので、さらには売れ筋の価格であることが必要です。それが飲食店の集客につながります。
「独自性ある商品開発」と「ネーミング」、またここではほとんどふれていませんが、「実演」も重要な要素です。ぜひ取り入れてみてください。

株式会社五感コンサルティンググループ

五感刺激マーケティング®コンサルタント　高木雅致